BUYOLOGY – Truth and Lies about Why We Buy

FOSIL TDA NGalam

Satu lagi dari TDA NGalam, FOSIL (forum silaturahmi -red) kali ini menyajikan bedah buku Buy Ology by Martin Lindstrom, yang dihantarkan oleh Sam Ade Aan Wirama, salah satu penasehat TDA NGalam.

Berikut resensinya…

Buku ini hadir dengan memberikan pemahaman tentang bagaimana otak kita bekerja dan menentukan keputusan produk mana yang dibeli dan mana yang dilewatkan. Dengan mempelajari perilaku konsumen maka kita akan mendapatkan cara yang tepat dalam memasarkan produk atau membangun brand.

Selama ini para marketer dan advertiser membombardir calon pembeli setiap hari bahkan setiap detik melalui iklan2 di TV, Billboard, Internet Banner yang semuanya datang secara terus-menerus dari segala arah. Dari sekian banyak iklan itu ada nggak sih yang tersimpan di otak pembeli? Kenapa ya ada iklan2 yang tersimpan tapi banyak juga yang terlupakan.

Pertanyaan lain, kenapa ya saya lebih suka membeli HP merk Sony Ericcson? kenapa saya service mobil di Honda Prospect? kenapa anak-anak memilih roti Bread Choice daripada Sari Roti? kenapa saya lebih memilih jam SEIKO daripada jam merk lain? dan masih banyak lagi pertanyaan senada mengenai perilaku kita sebagai konsumen. Banyak alasan yang bisa kita kemukakan, tapi kita tidak pernah tahu bagaimana otak kita bekerja dan kemudian mengambil keputusan apa yang ingin dibeli.

Kalau kita mampu menguak rahasia yang terdapat dalam otak yang menentukan keputusan pemilihan produk, informasi apa yang disimpan dan informasi yang dilewatkan, maka kita mendapatkan kunci sukses untuk membangun brand dimasa depan. Untuk menguak rahasia tersebut maka kita membutuhkan neuromarketing yaitu perkawinan antara science dan marketing.

NEUROMARKETING

Buy-Ology by Martin Lindstrom

Sudah lama kita melihat peringatan di bungkus rokok, “MEROKOK DAPAT MENYEBABKAN KANKER” atau boso jowone “SMOKING CAUSES FATAL LUNG CANCER”, “SMOKING WHILE PREGNANT CAUSES BIRTH DEFECTS”. To the point dan tak terbantahkan.

Di Amerika, peringatan itu disampaikan dengan huruf kecil atau kotak kecil, di Eropa, peringatan ini ditulis dengan font tebal, frame tebal, pokoke yang nggak ngeliat udah pasti rabun, dan yang paling kereennnn, di Canada, Thailand, Australia, Brazil, menyusul UK, peringatan ini nggak cuma dengan tulisan tapi lengkap sak gambare kanker paru-paru, jantung, gangguan pada tenggorokan dan mulut, wis pokoke menakutkan.

Pastinya kita berpikir bahwa gambar2 itu cukup beralasan untuk membuat orang berhenti merokok. Eh, malah peringatan kesehatan dengan gambar itu dijadikan pilihan bagi pembeli, “Anda mau beli rokok dengan bungkus yang bergambar paru-paru, jantung atau kaki?”

Dan kenyataannya, di tahun 2006, peringatan tertulis baik bergambar maupun tidak, ditambah lagi advertising ban, iklan layanan kesehatan dengan pesan khusus mengenai rokok, dan investasi pemerintah dalam kampanye anti merokok, tidak membuat jumlah perokok menurun bahkan menyentuh angka penjualan 5,763 milliar (USD lho ker, dudu dollar zimbabwe). Selain itu sekitar 15 miliar rokok terjual setiap hari yang berarti 10 juta rokok terjual setiap menit.

Dan yang lebih menakjubkan lagi, di Cina, miliaran perokok yakin bahwa rokok dapat menyembuhkan penyakit Parkinson, schizophrenia, meningkatkan kerja otak, meningkatkan performa di kantor, bahkan 60% dari dokter pria di cina merokok. Dengan penjualan tahunan rokok 1,8 triliun, China termasuk 3 besar di dunia, dengan rokok yang dikonsumsi lebih besar dari gabungan USA, Rusia, Jepang dan Indonesia. Kebayang nggak ????

Padahal, rokok adalah penyebab kematian terbesar di Spanyol dengan jumlah kematian 50 ribu jiwa per tahun. Di UK, jumlah kematian akibat rokok adalah 12 x lipat dibanding kematian tentara inggris di PD II. Dan di Amerika, penyakit yang berkaitan dengan rokok merenggut 438 ribu jiwa per tahun.

Tau nggak berapa biaya kesehatan akibat rokok ? Di Amerika, USD 167 Milliar setiap tahunnya !!!

Hampir nggak masuk diakal kan? apakah para perokok sudah buta terhadap peringatan kesehatan di tiap bungkus ? pastinya tidak, tapi kenapa ya kok semakin dilarang semakin meningkat ?

Untuk itulah di buku BUYOLOGY ini, penulis dengan timnya menggunakan alat fMRI untuk menscan otak volunteer dengan berbagai latar belakang, perokok maupun bukan perokok, sekitar 2081 volunteer dari Amerika, Inggris, Jerman, Jepang dan China.

fMRI singkatan dari functional Magnetic Resonance Imaging, senilai USD 4 juta, “the most advanced brain-scanning technology”, yang mengukur magnetic properties dari hemoglobin, komponen sel darah merah yang membawa oksigen ke seluruh tubuh. Kenapa otak ? karena ketika otak melakukan tugas tertentu, membutuhkan banyak oksigen dan glukosa. Jadi, semakin berat kerja otak, semakin banyak konsumsi oksigen dan glukosa yang dibutuhkan. Dan dalam proses scanning, terutama ketika otak bekerja, neuroscientists dapat memastikan pada area manakah otak bekerja.

Nah… dimulailah brain scanning itu. Hasilnya…

Dr. Calvert menemukan bahwa label peringatan di depan, samping, belakang ternyata tidak memiliki efek apapun terhadap perokok. NOL BESAR. Dengan kata lain gambar kanker paru, miliaran dolar investasi 123 negara untuk kampanye anti rokok, peraturan pemerintah, ternyata PEMBOROSAN yang sangat besar.

Bahkan analisa lebih jauh menunjukkan bahwa peringatan bahaya merokok baik melalui label dan media lain ternyata menstimulasi area otak perokok dibagian “nucleus accumbens” atau dikenal “the craving spot”. Dimana area ini merupakan chain-link untuk neuron khusus yang “hidup” ketika tubuh menginginkan sesuatu – baik itu alkohol, rokok, sex atau judi. Ketika terstimulasi, “the nucleus accumbens” membutuhkan semakin banyak dosis.

Dengan kata lain, hasil fMRI menunjukkan bahwa, label peringatan bahaya merokok tidak saja gagal mencegah atau mengurangi rokok, eh malah membuat perokok semakin termotivasi. Dan bahkan label peringatan itu menjadi killer marketing tool bagi industri rokok.

Pada tahun 1975, ketika Skandal Watergate melanda Amerika, Margaret Thatcher terpilih sebagai pemimpin partai konservatif di Inggris, TV berwarna pertama di Australia, Bruce Springsteen dengan album Born to Run.

Dan….manajemen eksekutif Pepsi-Cola menjalankan eksperimen yang dipublikasikan besar-besaran dengan nama PEPSI CHALLENGE. Sederhana saja, ratusan perwakilan PEPSI buka counter di mall2 dan supermarket di seluruh dunia, menawarkan 2 cup tanpa label kepada pria, wanita, dan anak2 yang lewat di mal2.

Salah satu cup berisikan PEPSI, cup satunya lagi berisikan COCA COLA. Kemudian yang minum diberikan pertanyaan, minuman di cup yang mana yang mereka sukai ? Kalau hasilnya sesuai dengan yang manajemen PEPSI harapkan, maka PEPSI akan mengakhiri dominasi COKE senilai USD 60 milliar di industri soft drink.

Ketika departemen marketing PEPSI mendapatkan hasilnya, manajemen PEPSI sangat sangat senang, karena lebih dari separo volunteer mengklaim bahwa mereka lebih suka rasa PEPSI daripada COKE. Ini berarti bahwa dalam waktu dekat PEPSI akan mengungguli COKE di seluruh dunia. Tapiii…. ternyata itu tidak terjadi hiks hiks hiks. GAK MASUK DIAKAL !! KOK ISO YO, produk yang lebih enak rasanya, tapi kok sek kalah ae…hm hm hm

Malcolm Gladwell dalam bukunya berjudul “Blink” yang diterbitkan tahun 2005, menginterpretasikan kegagalan PEPSI sebagai berikut. PEPSI CHALLENGE adalah “Sip Test” atau yang lebih dikenal di industri soda sebagai “Central Location Test (CLT)”. Bahwa ada perbedaan antara meneguk soft drink dari cup dengan meminum seluruhnya dari kaleng. “Sip Test”, orang suka dengan rasa manis dan dalam hal ini PEPSI lebih manis daripada Coke, tapi ketika mereka minum seluruhnya dari kaleng, mereka mulai takut akan gula darah yang naik dan dapat membunuh mereka. Ini yang menurut Gladwell menyebabkan PEPSI berhasil dalam taste test, tapi COKE tetap memimpin pasar.

Pada tahun 2003, Dr. Read Montague, direktur Human Neuroimaging Lab di Baylor College of Medicine di Houston, memutuskan untuk melakukan tes lebih dalam terhadap kegagalan PEPSI di PEPSI CHALLENGE. Kali ini Dr. Read menggunakan fMRI untuk mengukur otak 67 volunteer.

Pertama dengan 2 cup yang tanpa label, Dr. Read menanyakan kepada para volunteer apakah mereka lebih suka rasa Coke, Pepsi atau nggak ada yang disukai. Jawabannya, sama dengan eksperimen orisinil PEPSI CHALLENGE, lebih dari separo volunteer menyukai rasa PEPSI. Dan otak mereka menunjukkan hal itu juga, karena ketika mereka meneguk PEPSI, menunjukkan adanya aktifitas aliran di “ventral putamen”, yaitu area otak yang terstimulasi ketika kita merasakan sesuatu yang kita sukai.

Kedua dengan 2 cup yang diberi label COKE dan PEPSI, Dr. Read mendapatkan 75% dari responden mengklaim lebih suka COKE. Dan, Dr. Read menemukan perubahan lokasi dari aktifitas otak. Sebagai tambahan dari “ventral putamen”, darah mengalir pada “medial prefrontal cortex”, bagian dari otak yang bertanggung jawab untuk berpikir keras dan kritis.

Ini menunjukkan bahwa 2 area pada otak ini terhubung secara berlawanan alias perang 🙂 antara pemikiran secara rasional dan emosional. Dan dalam sepersekian detik bertarung, emosi meningkat seperti tentara yang mengalahkan rasionalitas responden yang suka PEPSI. Dan, disaat itulah COKE menang.

Kenapa EMOSI bisa mengalahkan RASIONALITAS ?

COKE memiliki hubungan yang positif dengan subyek atau responden, antara lain sejarah COKE, logo, desain dan baunya; terhubungkan dengan memori masa kecil bersama COKE, iklan COKE di TV dan media lain yang sudah berjalan bertahun2 sejak responden lahir, mengalahkan rasionalitas dan keinginan natural akan rasa PEPSI.

Sekali lagi kenapa ?

Karena EMOSI adalah jalan dimana otak kita menilai sesuatu dan brand yang mengikat kita secara emosional (contoh: Apple, Harley Davidson, L’Oreal, dll) akan selalu menang.

FOSIL TDA NGalam

Buy-Ology by Martin Lindstrom

Bagaimana menurut Anda?

Filed under: TDA Community, Apple, brain-scanning, branding, BuyOlogy, Dr. Calvert, Dr. Read, fMRI, Harley Davidson, Martin Lindstrom, membangun brand, neuromarketing, nucleus accumbens, Parkinson, PEPSI CHALLENGE, rokok, SMOKING CAUSES FATAL